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SEM如何巧妙利用竞品词截取竞争对手优质流量?

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发表于 2017-9-21 10:05:02 | 显示全部楼层 |阅读模式



SEM营销过程中,有一类关键词被称为竞品词,也就是所谓的竞争对手品牌关键词。竞品词一般指品牌全称、简称、地域+品牌、品牌+产品(副品牌)等几类。倘若竞争对手有其独有的内容,诸如专利、独家产品、独有荣誉等,那么此类关键词,也可称之为竞品词。
举个例子,江苏南京有一家医院A获得了国际JCI认证,前期通过网络、平面、电视等媒体进行宣传,达成了一定的品牌知名度。此时,有一家新开的医院B,投放关键词 “国际JCI医院”,我们是否可以说其投放竞品词?答案是可以。品牌是一种识别标志、精神象征、价值理念。当本地仅有一家国际JIC认证医院时,国际JCI认证已经成为医院A的品牌附加,区别与其他医院的标志之一。所以在投放竞品词的过程中,我们一定要区分品牌和商标这两个概念,不要局限在名称上。更多关于品牌的了解,可以研究一下品牌学。
为什么企业在营销推广的时候都喜欢投放竞品词?这里要从消费者购买决策过程进行阐述。




从图1可以看出,用户在进行复杂购买的过程中,存在5个阶段。其中投放竞品词居于第4个阶段,在用户进行购买决策时进行干扰,直接获取精准目标受众流量,免去前期3个阶段的目标用户教育成本,对于企业来说,投放竞品算是一本万利的做法。
这里为什么要强调复杂购买过程?这是为了区别与习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。举个例子:一个人走入一家便利店买饮料,这个时候他会仔细挑选饮料的功能性、口味、性价比之类的信息么?显然这个时候影响决策的因素是习惯,用户只会选择他经常购买的饮料品牌。而影响习惯性购买行为的,大概只有促销等手段。
而在复杂购买决策过程中,目标受众属于高度参与,他们会了解现有各品牌美誉度、服务质量、产品特性等,需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
在复杂购买决策过程中,竞品投放在一定程度上干扰购买决策,当有新品牌出现时,用户会继续1-3的阶段过程来了解新品牌,而这个时候规避了营销漏斗模型中的损耗。
eg.用户选择购买单反相机,但用户对单反的品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等均不清楚,用户需要进行大量的信息收集评估最后决定购买。当最后决定要购买尼康的某一型号时,突然发现有一款功能类似的,用户大部分情况下会重复购买决策过程,评估新品与既定欲购买品的差异,最后购买决策。
此外,在化解不协调购买行为过程中,竞品投放同样适用,此处不展开说明。
既然竞品词这么好,是不是所有情况下都可以投放竞品词?答案当然是否。个人以为,投放竞品需要从以下几个层面去考虑:




1.市场定位。
市场定位通常也被叫做营销定位,指的是营销从业人员以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
举个例子:当前大健康产业下的垂直细分产业——月子会所。月子会所行业当前属于高端市场,服务有经济能力或有特定需求的孕产家庭。行业中,深圳某会所为高端品牌,入住价格28天为10W+,若深圳当地有一新增月嫂机构,想要投放竞品词,他们会选择该高端品牌作为竞品投放么?虽然提供的都是孕妇的产后服务,但其市场定位迥异,这类型的投放必定不会成功。也许有人说,这个例子太过极端。假若同样是月子会所呢?每个行业的服务提供者,在最后都会低端、中端、高端三级分化,高端月子会所不会投放低端月子会所竞品,因为低端月子会所受众难以接受高端月子会所十几万的价格。所以,明确自身品牌在市场中的定位尤为必要,它将指导你的营销策略有的放矢,将你的广告投放给你所限定的那部分目标用户。
2.自身品牌所处市场阶段。
按照波士顿矩阵,将企业所处的市场阶段分为4个部分:问题市场、明日市场、现金市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段,也决定自身品牌是否有必要投放竞品。下图2可见,问题市场时,产品处于高增长期,一般这个时候市场上仅有少量同行或没有同类型同行,产品保持高速增长后进入明星市场。待明星市场发展到一定阶段后,涌入大量同行,产品增长率下降,市场进入现金市场(即图中金牛产品)。这个时候,大品牌依靠自身雄厚的资金实力、品牌知名度及美誉度,牢牢将自身稳定在该市场阶段。而部分品牌则由于各种原因跌入瘦狗市场。




这里我们可以清晰的发现,处于市场1、2阶段(问题市场、明日市场)的时候,根本没有必要投放竞品,因为这个时候企业在市场基本属于业务寡头,没有有实力的竞争对手。但进入现金市场后,则可以选择与自身品牌定位、市场定位差不多的进行竞品投放;如果企业已处于瘦狗市场阶段,投放竞品对自身帮助基本处于边际效益最低阶段,同类型的产品业务,目标受众更倾向于选择居于现金市场阶段的企业。
3.目标受众地缘性。
其实在做营销过程中,部分企业的业务是有一定的地缘性的。同样是上述月子会所的例子,产妇基本很少会选择到外地住月子会所,一般考虑就近原则。这个时候,就算月子会所从业者知道名目繁多的外地同行的名称,他们会投放竞品么?举个极端的例子,美发店。假设现在美发店都投放广告,目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而驱车1个小时或更久去做头发么?
4.目标受众忠诚度。
目标受众忠诚度分为两个方面,产品忠诚和品牌忠诚。
所谓的产品忠诚,指的是用户每天都在使用企业的产品,粘性也很高,但似乎对企业本身毫不关心。这是因为在这些用户的眼里,你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样,大家都在用,也确实离不开,但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的,煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用,仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少,而不是因为对你品牌的认同。
举个例子:现在竞争如火如荼的打车软件,滴滴、优步、易到等。用户在使用的过程中是因为对滴滴这个品牌认同么?我想更多的是对于优惠的认同。倘若现在市场上又出现了一家资金实力雄厚的公司推出了滴步,采用更大力度的优惠补贴。在品牌广告投放时采用竞品,此种情况下有极大可能改变用户选择习惯。
而品牌忠诚度,用户则很难改变其既定认知习惯选择新的品牌。就像果粉不会因为某米手机便宜选择某米一样,这种情况就完全没有投放竞品的必要。
其实,竞品投放的因素还有很多,这里就不一一展开赘述,大家可以在日常实际营销过程进行分析,结合自身产品特点、市场情况等作出最适合自己的决策。


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