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Facebook的广告效果真的那么好么?

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发表于 2017-3-5 12:20:37 | 显示全部楼层 |阅读模式

  最近两年来,移动广告的产品创新有两个明星:一个是以Facebook为代表的原生广告,另一个是激励视频广告。这两种产品都在服务效果广告,特别是按照CPI(Cost per install)结算的应用下载广告时表现上佳,因此日进斗金。(Facebook的品牌广告部分容我们以后再表。)

  太阳底下没有新鲜事,严谨的码农应该养成个好习惯:在看到出奇好的效果时,一定要独立思考一下,根本原因是什么呢?这决不是扯两句“大数据、人工智能”就可以糊弄过去的。我也认真研究和思考了这件事,把一些有趣的发现写出来与大家共享。

  本文的内容逻辑稍显复杂,不过相信认真读完以后,你对广告产品的核心逻辑理解会有质的飞跃,所以请耐心读下去。

  首先,我们来给不太熟悉的读者说说什么叫做效果广告的归因(attribution)。如下图所示,用户在广告位上看到广告后,如果有兴趣就会点击广告,到达广告的落地页(此处为Apple Store的应用详情页);用户进一步下载该应用后,就完成了一个“转化”。那么如何将这个过程串连起来,确定某个转化来自于哪一次广告投放呢?这个“归因”的原理是这样的:当点击产生时,除了跳转到落地页,同时向归因的监测方(一般情况下为第三方产品)发送一个点击链接,同时将用户的ID作为参数一并发送过去;当转化发生时,同样发送一个带用户ID的转化链接;归因监测方将两个过程中的用户ID作匹配,就可以知道某个转化是哪个渠道带来的了。

  

  那么如果在百度、QQ、一点资讯等不同的媒体上都发生了同一个广告的点击,并且最终产生了下载,应如何判决转化归哪个广告渠道呢?最通用的办法,是“最终点击有效(Last click counts)“的规则。如下图所示,用户前后点击了A-D四个来源的广告,但直到点击了“直接来源”这个渠道的广告后,才发生了转化行为。于是乎,转化的功劳都记在了“直接来源”之上,而前面的所有渠道都成了竹篮打水一场空。

  

  这是个工程中粗略的近似规则,很容易找到一堆槽点:

  • 为什么只有最后一次点击才有功劳呢,以前的点击难道就不起作用么?这显然并不合理,于是有很多人希望找到更合理的归因模型,比如说所有渠道按一定比例分摊收益。
  • 归因周期应该怎么定呢?显然,归因周期越长,对广告渠道越有利;归因周期越短,则对广告主越有利。到底是一天?三天?还是二十八天?严谨的广告从业者,基本上是靠拍脑袋解决这一问题的。
  • 不论什么样的归因模型,最严重的问题是非广告渠道的影响被忽略了。可是,非广告渠道带来的效果却比广告渠道大得多。这就好比二战胜利了,中美俄还没发话,韩国、菲律宾、埃塞俄比亚、卢森堡先坐在一起讨论到底谁才是战胜法西斯的头号功臣。

  有规则就有漏洞,有漏洞就有人利用漏洞。合理或不合理地利用归因规则上的漏洞,某种程度上决定了广告量化效果的好坏。

  简单粗暴的利用方式,就是我们在“互联网广告作弊十八般武艺(下)”一文中提到的下载归因作弊方式:在本文第一张图所示的归因逻辑里,如果媒体多个心眼儿,管他用户点没点广告,干脆都用程序向归因监测方发送一个链接,告诉他“张三点广告啦!”,那么接下来几天如果凑巧张三下载了广告主的App,那这个功劳就记到媒体头上了!如果向所有的用户都发一遍,那么App Store里那些自然下载就都归了你了。

  有人会说,哪儿那么巧,点过了以后张三真的会下载这个应用?其实这个方法主要应用于那些自然下载量比较大的广告主,假设你接到微信、Uber这种单子,闭着眼乱劫也能够日进斗金。对广告主而言,效果和后续ROI都不错,只不过自然下载的量莫名其妙下降了。正所谓大饼卷手指头——自个儿吃自个儿。

  这种明抢的方式吃相有点难看,大厂们当然要有更加绅士的做法。我们先来学习一下Facebook是怎么做的。我们从第三方归因监测工具看进去,了解下Facebook制订的广告归因逻辑:

  

  按照前文的逻辑,转化总要跟点击对得上才有效(对应于上图里click-attribution那个条),可是在Facebook的一亩三分地儿,广告展示了不管点不点都得算!大家注意上图里“view-through attribution”那个条。记得生理卫生老师讲过,怀孩子的前提,总得经过一个爱情动作片的过程,现在怎么变成了我看了你一眼,以后生的孩子就得算是你的呢?很显然,这是个并不合理的条款,不过迫于Facebook的流量霸主地位,大家也只好接受。

  在Facebook的广告中,View-through Attribution的占比高么?不同的广告主数据不太一样,少的10%左右,高的则超过50%。就因为规则上的这一点调整,凭空多出来一倍的转化,你说效果能不好么?当然,可以通过将View-through Attribution的归因周期缩短来降低影响,不过大多数客户恐怕也不明就里,按缺省配置投放就是了。

  一般的广告平台没有Facebook的话语权,凭空推出一个“view attibution”恐怕没人接受。要继续做文章,就要把转化过程搞得复杂一些,以便能够在归因上占些便宜,这里就要说到激励视频这种形式里的玄机了。

  激励视频是近年来移动广告蓬勃发展的一种新形式,代表公司有Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等。与视频广告服务于品牌的直觉不同,激励视频恰恰是在效果广告领域表现出众。多事的我们,当然要抱着羡慕嫉妒的阴暗心理一探究竟了。激励视频广告的转化过程比一般展示广告要复杂,见下图:

  一般来说,激励视频广告有游戏场景的带入,比方说在上面的例子里

  • 农场游戏里的交易站会有一个电影导演跳出来,说他拍了一部片子,你看完了可以给一个金币的奖励;
  • 当你打开片子看时,会发现这是一个15-30s的广告片,而且不能跳过;
  • 广告片看完了,提供视频广告的广告平台就会以server to server的方式向监测方发送点击链接,注意,这时候并没有用户主动的点击;
  • 回到游戏里,获得一个金币的奖励。

  看到这里大家应该明白了吧,为什么在广告看完的时候就发送点击链接了呢?用户看完了视频,并不意味着就有兴趣下载啊!即使用户并没有自发点击,由于点击链接已经发送了,后面几天里如果碰巧到Apple Store下载了这个应用,也就归了广告平台的业绩了。

  当然,就事论事,Facebook和Applovin的这两种做法,并非完全不合理:看过广告以后对下载是有些帮助的,特别是视频这种信息丰富的广告形式。但是,规则本身没有绝对的对错,重要的是公平。要是每人都是看谁一眼就怀孕,比拼眼神儿的话,也算得公平;现在你小子看别人怀孕,其他人非得努力耕耘一番不可,这天下的孩子还不都是你的了?

  好了,事儿就讲到这里。如前文所说,我们的目的不是为了黑Facebook或其他某家公司,而是把产品本质的问题与困惑摆出来讨论。实际上从在线广告产生以来,如何设计一个公认的、合理的归因规则,一直是市场上悬而未决的谜题。因此,颇为无奈的是,某家媒体或某个广告平台的效果好坏,与其说以来算法与数据,更多时候是依赖于它们在归因链条上的卡位。就拿搜索引擎来说,也不过是由于靠近用户决策终点,归因上大占便宜。

  所以,要提升您的广告产品效果,除了“云计算、大数据、人工智能”这些形式主义的词儿,您是不是有了新的思路,觉得豁然开朗呢?


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